En Europe et dans le monde, (presque) personne ne connaît Toulouse. Le constat est sans concession, et découle des études commandées par Toulouse Métropole à l'institut de sondage BVA et au cabinet spécialisé Protourisme. Malgré ses nombreux atouts économiques et patrimoniaux, la Ville rose n'est pas une destination "citybreak", c'est-à-dire un endroit où l'on a envie de passer le weekend.

"À l'international, personne ne tape dans Google 'citybreak à Toulouse'. Nous n'apparaissons pas comme une destination évidente dans l'esprit des européens, particulièrement en Espagne, Royaume-Uni et Allemagne où les études ont été menées. Si les gens ont une perception positive de la ville (chaleureuse, intelligente, joyeuse), ils n'y voient rien de symbolique. Quel est le totem de Toulouse ? Quel est la 'Tour Eiffel' toulousaine ?" interroge Hubert Calmettes, directeur de l'agence d'attractivité de la métropole (qui n'a pas donné de chiffres précis sur les études qui ont été menées).

"Il y a un véritable décalage entre la force économique de la métropole et la perception que les gens en ont de l'extérieur. Il y a un véritable déficit d'image et de notoriété", ajoute Jean-Luc Moudenc.

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L'échec de So Toulouse

Plusieurs facteurs expliquent ce déficit d'image, notamment l'enclavement de Toulouse, mais aussi une "mise en tourisme" insuffisante du centre-ville, avec une expérience utilisateur et un parcours-récit qui restent à construire (provoquer un "effet waouh"). Mais Jean-Luc Moudenc pointe un autre problème : l'échec de la marque So Toulouse. Créée en mars 2012 par l'ancien maire Pierre Cohen, cette bannière a pour objectif de fédérer les professionnels du tourisme et de porter le rayonnement de Toulouse au-delà de ses frontières, que ce soit en matière de tourisme de loisir ou de tourisme d'affaires. Arrivé aux affaires en 2014, Jean-Luc Moudenc avait alors décidé de maintenir cette marque.

"Cette marque existait, j'ai décidé de la maintenir, c'était une décision pragmatique. Mais les études montrent que sa notoriété est faible et sa compréhension n'est pas évidente", a affirmé ce jeudi le président de Toulouse Métropole. "Nous devons réfléchir à son avenir. Si on la maintient, il faut la promouvoir, car aujourd'hui So Toulouse ne sert à rien. Faut-il la changer ? Faut-il vraiment une marque territoriale ? La question se pose."

Les services de Toulouse Métropole mettent en avant un chiffre probant : selon la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial de l'université d'Aix-en-Provence, sur 5 000 marques territoriales étudiées au niveau mondial, le taux d'échec serait de 86%.

"Tout le monde peut créer une marque ou un logo. Si on ne le fait pas vivre, ça ne sert à rien", estime Hubert Calmettes. Didier Arino, directeur du cabinet Protourisme (qui a conseillé la métropole) ne dit pas autre chose :

"Ce n'est pas en substituant So Toulouse à une autre marque que ça marchera mieux. D'ailleurs, vouloir construire une marque de toute pièce est presque une garantie d'échec. Regardez Bordeaux : la ville a été classée première des villes à visiter en 2017 par le Lonely Planet. Ont-ils une marque territoriale ? Non."

L'avenir de la marque So Toulouse est donc incertain.

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Opération "coup de poing" dans les médias

Le plan stratégique de l'agence d'attractivité de Toulouse Métropole (créée en février 2016) s'est donné plusieurs objectifs, parmi lesquels l'augmentation de 20%, d'ici 3 ans, du taux d'occupation des hôtels toulousains en week-end, l'augmentation du nombre de nuitées de 25% en 5 ans sur la saison estivale, la mise en place un indicateur de satisfaction (et atteindre 70% de satisfaction), et la mise en place d'un observatoire touristique. Elle souhaite aussi créer 3 000 emplois supplémentaires directs, indirects et induits grâce à l'activité touristique.

Le plan d'action prévoit plusieurs volets à plus ou moins long terme, notamment accentuer la mise en lumière de Toulouse, créer une signalétique, aménager les abords du canal du Midi, ou encore remporter la labellisation Unesco.

Ce matin devant la presse, Jean-Luc Moudenc a mis l'accent sur un point particulier : l'élaboration d'une opération "d'urgence coup de poing" sur le volet communication. Dès 2017, un plan média / digital / relations presse sera mis en œuvre avec des achats d'espaces publicitaires dans la presse économique, touristique et magazine dans trois pays-cible : Allemagne, Espagne et Royaume Uni. Un nouveau site internet va être inventé, accompagné d'un renforcement de la stratégie de community management.

"Il s'agit de marketing territorial pur : il faut mettre Toulouse dans la tête des gens qui sont extérieurs à Toulouse. Nous souhaitons que Toulouse devienne un pôle européen de référence en termes de tourisme urbain. Nous visons le top 15 des destinations européennes", revendique Hubert Calmettes.

Les services de la métropole indiquent que selon un classement TripAdvisor, Toulouse était 25e des destinations européennes en 2015. Actuellement sur le site TripAdvisor, Toulouse n'apparaît même pas dans le classement.

Quel budget ?

Aucun budget n'a été encore fixé pour mener à bien ces opérations. Interrogé à ce sujet par La Tribune Toulouse ce jeudi 3 novembre, Jean-Luc Moudenc a indiqué que des arbitrages devront être fait rapidement pour dégager un budget suffisamment significatif afin que ces mesures soient efficaces, mais il n'a pas souhaité donner d'estimation sur le budget nécessaire.

 "Jusqu'ici jamais Toulouse n'avait organisé d'opération de promotion de son territoire de manière régulière et sur le long terme, a-t-il rappelé en guise de réponse. Pourtant, c'est nécessaire car Toulouse s'est endormie sur ses lauriers, sur sa bonne réputation générale. L'absence de stratégie pendant des dizaines d'années produit aujourd'hui une image carencée de la ville. C'est la première fois que Toulouse va se doter d'une stratégie, et donc d'un budget, pour promouvoir le territoire à l'extérieur, que ce soit au niveau touristique ou économique."

Le budget primitif principal 2017 sera voté au conseil municipal du 9 décembre 2016.