Un quatrième 5 étoiles à Toulouse vient d'ouvrir ses portes le 14 septembre dans le quartier des Carmes. Cette inauguration sera suivie du Quality Toulouse, un 3 étoiles sur la zone de l'Oncopole et d'autres projets sont en cours. Fin juin, on apprenait ainsi l'arrivée d'ici à 2017 de Mama Shelter, la chaîne du créateur parisien Philippe Starck. Le groupe souhaite transformer l'ancien cinéma des Nouveautés en un 3 étoiles de 111 chambres, sur les boulevards. Enfin, la Cité de l'espace a obtenu la semaine dernière le permis de construire d'un hôtel 3 étoiles du groupe indépendant Arena.

La métropole toulousaine, qui compte déjà 139 établissements et un parc stable de 8 500 chambres fin 2014 (voir graphique), est-elle en mesure d'absorber ces nouvelles enseignes ? Pour Frédéric Michel, président de la branche hôtellerie à l'Umih 31, principal syndicat de la profession, "l'arrivée de nouveaux établissements réduit les parts de marché des autres hôtels. Néanmoins, l'ouverture d'un nouveau 5 étoiles est une très bonne nouvelle en termes d'image. Cet établissement doit être une locomotive pour assurer la promotion touristique de la ville de Toulouse."

"L'écart se creuse avec les autres métropoles"

Plus que l'arrivée de quelques nouvelles enseignes, les professionnels de l'hôtellerie s'inquiètent surtout des performances économiques de leurs chambres. "Toulouse est en train de se faire distancer par Bordeaux, Montpellier et Marseille, des villes qui étaient en deçà il y a quelques années", estime ainsi Sandra Lampée-Baumgartner, présidente-adjointe du club hôtelier toulousain (CHT) et directrice du 4 étoiles le Grand Hôtel de l'Opéra. Pour appuyer son argumentaire, Sandra Lampée pointe une étude réalisée par le groupe d'expertise MKG sur les chaînes intégrées (qui ne comptabilise pas les hôtels indépendants).

"Pour les professionnels, l'indice de référence est le revenu par chambre, soit le prix moyen d'une chambre combiné au taux d'occupation. De ce point de vue, Toulouse se place au 9e rang des métropoles françaises. Son revenu par chambre est de 45,90 euros, il a progressé seulement de 2,2 % en 2014 contre plus de 22 % à Cannes, 14 % à Nice et presque 12 % à Bordeaux. La Ville rose est également derrière Marseille, Lyon, Montpellier...", détaille la présidente-adjointe du club hôtelier.

De son côté, la CCI Toulouse 31 a diffusé au printemps dernier, une étude globale prenant en compte à la fois les chaînes et les indépendants. Cette fois, le revenu par chambre à Toulouse est en baisse de 3 % et la Ville rose se place derrière Montpellier, Marseille, Lyon mais de justesse devant Bordeaux. "Ce n'est pas nouveau que Toulouse soit à la traîne, mais l'écart se creuse", confirme Frédéric Michel, de l'Umih 31. Portée par l'aéronautique, qui booste le tourisme d'affaires, l'hôtellerie toulousaine souffre en revanche d'une activité de loisir plus faible. "Les week-ends et lors des vacances scolaires, le taux d'occupation de certains hôtels peut chuter en dessous de 50 %". Du coup, les prix des chambres, eux aussi, s'effondrent. Ainsi, selon l'étude de la CCI, le prix moyen d'une chambre haut de gamme passe de 100 à 43 euros le week-end !

Comment enrayer ce décrochage ? Pour Frédéric Michel, la qualité des établissements n'est pas en cause :

"Toulouse est la ville n°1 du classement des hôtels du site d'avis touristiques Trivago (publié l'hiver dernier, NDLR). Il y a eu également une montée en gamme des établissements. Déjà, sur le papier, depuis en 2012 et l'entrée en vigueur des nouvelles normes hôtelières, un certain nombre d'établissements ont obtenu une 4e ou une 5e étoile. Mais la montée en gamme est réelle puisque les établissements ont réalisé de lourds investissements pour moderniser les hôtels."

Au-delà de la concurrence d'Airbnb (2250 chambres à Toulouse) qui touche l'ensemble des métropoles, les professionnels jugent pénalisante l'absence du TGV.

"Même dans le haut de gamme, les clients préfèrent faire 3h de train que de prendre l'avion, remarque Sandra Lampée-Baumgartner. Il manque également à Toulouse un centre des congrès en centre-ville. Le centre Pierre Baudis est vieillissant et ne peut accueillir que 600 personnes. On ne sait pas quand le parc des expositions de Beauzelle, qui est en projet, verra le jour et, d'autre part, il faudra un vrai centre des congrès d'au moins 1 000 places en centre-ville, comme c'est le cas à Montpellier."

Dernier point soulevé par les hôteliers : "Il manque un grand événement comme la fête des Lumières à Lyon pour générer des nuitées. L'été, à Toulouse, il y a une succession de petits événements", poursuit la directrice d'hôtel.

La ville de Toulouse est consciente de ce manque : "Nous aimerions communiquer l'année prochaine de manière nationale autour de la Braderie, qui connaît un grand succès et qui pourrait générer des nuitées pour les hôtels", annonce Jean-Jacques Bolzan, l'adjoint en charge du Commerce. Le Parc des expositions est un projet toujours en cours mais il demande de lourds investissements, son coût est estimé à 100 millions d'euros !"

"Mais tout n'est pas noir. Il faut noter les efforts de promotion de l'office de tourisme de Toulouse qui a permis en quelques années une belle progression du taux d'occupation estival. Après un premier trimestre 2015 très difficile, nous avons enregistré un très bon été", relève Sandra Lampée-Baumgartner. Ainsi, à Toulouse, le taux d'occupation des établissements hôteliers est meilleur que l'an dernier. 61,3 % en mai (2 points de plus) ; 75,7 % en juin (7 points de plus) ; 60,6 % en juillet (1 point de plus). Et le mois de juin a été particulièrement bon grâce au tourisme d'affaires.